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　　神译局是36氪旗下编译团队，关注科技、商业、职场、生活等领域，重点介绍国外的新技术、新观点、新风向。

　　编者按：前不久，美国多元化数字媒体公司 BuzzFeed 宣布了重大裁员和关闭旗下新闻聚合网站 BuzzFeed News 的惊人决定。这篇文章来自编译，原文取自 Flux 集团创始人鲍勃·萨菲恩对话美国多元化数字媒体公司 BuzzFeed 联合创始人兼首席执行官乔纳·佩瑞蒂（Jonah Peretti）的文字记录。其中，佩瑞蒂分享了前不久一系列重大决策背后的故事，并将其归因于社交媒体的不断变化和需要关注未来即将到来的事物。此外，他还强调了建立可持续商业模式的重要性，并提到了人工智能（特别是生成式人工智能）在内容创作中的兴起。

　　BuzzFeed News 因社交媒体转向娱乐和趣味内容而被关闭，这与该品牌专注于高质量新闻的重点不符。

　　科技估值的下降和社交媒体平台对新闻报道的支持不足，导致该公司决定将可持续商业模式置于品牌形象或慈善考虑之上。

　　内容创作的未来将受到生成式人工智能井喷式发展的影响，所有公司都需要为这一转变做好规划。

　　如果企业最具声望的业务部分没有创造价值，那是否应该考虑放弃？美国多元化数字媒体公司 BuzzFeed 的联合创始人兼首席执行官乔纳·佩瑞蒂（Jonah Peretti）谈论了关闭曾荣获普利策奖的新闻聚合网站 BuzzFeed News 的惊人决定，并探讨了公司如何在媒体行业的未来中重新寻找方向。在接受我们第三次采访的过程中，佩瑞蒂还分享了关于重新定义社交媒体工具、领导私营企业和公共企业的区别，以及如何忽视外界干扰等方面的经验教训。

　　乔纳·佩瑞蒂：对于 BuzzFeed News 所取得的成就，我感到非常自豪。在业务方面，我注意到的一件事是，发生某个事件后，当人们开始怀念过去的事情时，你就可能需要更加专注于未来即将发生的事情。

　　就好像冲浪一样，如果遇到较好的浪形，你就有机会去尝试，虽然有时候你可能会失败，但我更愿意待在有机会的地方，而不是无所事事地等待。

　　鲍勃·萨菲恩（Bob Safian）：这位是 BuzzFeed 首席执行官乔纳·佩瑞蒂，这家数字内容公司旗下拥有《赫芬顿邮报》（Huffington）、美食频道 Tasty、专门从事街头服饰、音乐和文化的数字出版商 Complex 等多个品牌。前不久，佩瑞蒂宣布了大规模裁员的消息，以及关闭 BuzzFeed News 的决定，其两年前还获得过新闻领域的国际最高奖项普利策奖（The PulitzerPrizes）。

　　我是鲍勃·萨菲恩，商业媒体《快公司》（Fast Company）前编辑，Flux 集团创始人，也是今天的主持人。佩瑞蒂曾两次出现在我们的节目中，第一次是在大流行的最黑暗日子里，BuzzFeed 的收入急剧下降；第二次是一年后，BuzzFeed 正在经历复苏，并准备通过特殊目的收购公司（SPAC）的方式公开上市。

　　现在，我想再次与佩瑞蒂交谈，因为在成功应对一场危机后，他现在又面对着新的挑战。

　　许多曾被认为未来可期的数字媒体企业如今都面临着巨大挑战与压力。例如，跨国数字新媒体 Vice Media 目前就在准备申请破产。BuzzFeed 尚未濒临破产，但公司股价已经下跌了约 90%，佩瑞蒂也因关闭 BuzzFeed News 的决定而备受压力。

　　佩瑞蒂跟我分享了他做出那个决定的原因和背后的思考，以及他认为 BuzzFeed 需要做哪些努力才能重新崛起。具体而言，他分享了公司该如何抓住创作者经济的变革机遇，并讨论了他们在生成式人工智能领域的重要布局。

　　尽管对 BuzzFeed News 感到遗憾，但佩瑞蒂对未来表现出了极大的信心。他的观点对于任何创业领袖来说都非常有启发性，特别是那些认为规避风险才是最好策略的人。

　　萨菲恩：大家好，我是鲍勃·萨菲恩。今天我们将对话 BuzzFeed 首席执行官乔纳·佩瑞蒂。感谢您接受我们的采访。

　　萨菲恩：BuzzFeed 前不久宣布了大规模裁员的消息，并决定关闭 BuzzFeed News，公司股价也出现了大幅下跌。自上次接受我们采访以来，发生了哪些大事呢？

　　佩瑞蒂：不可否认的是，我们一路走来，经历了起起伏伏。在疫情最黑暗的日子里，我们做出了许多重大变革，最终实现了公司的复苏和重大利润增长，使公司再次回到正轨，这些成就都离不开全公司上下一心的团队合作与努力。现在我们面临的情况是，我们需要展望未来一年、两年甚至五年后互联网的发展。我们发现，社交媒体曾经备受关注，是新技术发展的代表，但现在，它已经成为了全球运转的常态，不再是一个增长领域。

　　这种转变意味着，我们不能一成不变地做事。BuzzFeed News 就是一个很好的例子。它原本是一个通过社交媒体传播内容的高端新闻品牌，绝大多数用户都来自 Facebook。尽管关闭 BuzzFeed News 的决定令人感到遗憾，但这么做也合乎情理，因为社交网络越来越注重娱乐、趣味和快乐，而这正是 BuzzFeed 品牌所追求的内容。

　　BuzzFeed 品牌的规模和用户群体是 BuzzFeed News 品牌的 10 倍。就我们的规模和受众而言，BuzzFeed 的“清单体”文章、智力问答和游戏等内容是未来发展的方向，也是受用户青睐的内容。因此，我们需要真正关注的是一年后仍然重要的内容，而不仅仅是过去常做的事情。

　　萨菲恩：在之前的访谈中，您提到新闻部门 BuzzFeed News 并不在于盈利——它对整个组织和品牌有其他好处。那现在有什么新的变化吗？BuzzFeed 在战略转型过程中是否又重新评估过新闻部门的价值和作用呢？

　　佩瑞蒂：肯定有变化。我们的主要变化在于如何实现长期可持续发展。随着短视频平台 TikTok 的崛起、科技估值的下降、各大科技平台开始重视成本削减，以及对新闻工作和维持高质量新闻所需条件缺乏深刻的认识，我们失去了很多来自这些平台的支持。Facebook 取消了与多家新闻机构的合作，导致该平台新闻标签页上的所有内容都被删除。

　　从长远角度来看，一家企业不能只考虑品牌形象或出于慈善目的而做生意。企业需要建立实现可持续发展的基础。只有打好这个基础之后，才能做出真正出色的工作。在我们另一个品牌《赫芬顿邮报》，我们看到了一个非常成功的模式。它拥有广阔的头版、稳定的盈利能力和两倍的受众规模，而且人们会直接访问该网站，不需要过于依赖大平台将新闻内容推送给受众。这种模式提供了高质量的新闻报道和优质的服务，称得上是一种可持续发展模式。

　　曾经有一段时间，社交网络用户非常喜欢在同一串信息流中获取新闻、娱乐和亲朋好友的分享内容。现在人们却更倾向于分类浏览，他们仍然需要新闻内容，但他们会去《赫芬顿邮报》等专门的媒体网站获取新闻资讯，然后去 TikTok 或者 Facebook 查看有趣的娱乐内容。

　　因此，我们正在做的一项工作就是打破不同类型内容的捆绑。现在，我们进入了一个“解绑”的时代，用户更希望在不同类型内容之间建立更明确的边界，而不是依赖一套算法推送所有内容。

　　展望未来，我们必须为后社交世界做好准备。我们已经看到了人工智能，特别是生成式人工智能的快速发展，这将对内容创作产生巨大影响。我们需要开始为此制定计划，不仅是 BuzzFeed，整个行业都需要做好准备。

　　萨菲恩：有人认为，您已经丢失了对 BuzzFeed News 最初理念的信念。这是否有一定的道理？公司上市之后，是否感受到了不同的压力，特别是要确保各个业务部门都能盈利？如果没有上市的话，情况会不会有所不同？毕竟，你对 BuzzFeed News 的热爱是众所周知的，我也知道你对这个部门推出的许多内容都非常赞赏。

　　佩瑞蒂：的确如此，我对 BuzzFeed News 所有的工作都感到非常自豪。在商业领域，我注意到一件事情，当发生某些事情后，哪怕是当下时刻，人们开始带着怀旧情绪去谈论它时，那你可能就更应该专注于未来即将发生的事情。在我看来，BuzzFeed News 有些束手无策，在某种程度上被最初的 BuzzFeed News 理念所困，总认为新闻就应该无处不在。

　　以 Twitter 为例，过去，人们可以通过 Twitter 对世界上正在发生的事情有一个概括性的认识。但现在，如果你在科技行业工作，或者你喜欢 NBA 篮球，或者对某些特定话题感兴趣的话，Twitter 上也有很多相关内容，但缺乏全面的视角。因此，人们会希望通过其他途径获取更全面的认识。在这方面，我认为 BuzzFeed News 始终没有做到足够好。它过于关注那些可以在各大社交媒体平台上传播的新闻，而没有提供更深入、更全面的报道和分析。

　　萨菲恩：对那些怀念 BuzzFeed News 并对为的关闭感到悲伤的人，你想要对他们说些什么？我知道你做出这个决定是出于商业考虑，但这难免会对 BuzzFeed News 的员工和新闻行业的其他从业者带来负面影响。

　　佩瑞蒂：我也为此感到遗憾。他们做了许多有意义的工作，为许多人创造了价值。我与许多新闻行业的从业者交流后发现，他们常常会担心自己所做的工作是否具有商业价值。虽然他们知道自己的工作具有社会和政治价值，但在这个行业中生存却异常艰难。一直以来，我都致力于让 BuzzFeed News 变得更加成功。然而，在获得普利策奖过后，我们的新闻工作就更具有挑战性，并且需要投入更多的资源，有时候可能会有这样的平台或商业模式来支持这种高质量的新闻报道。但大多数时候，这只是出于对新闻事业的热爱和追求，可能只是一段短暂的努力，而很难一直坚持下去。

　　萨菲恩：当您做出关闭 BuzzFeed News 的决定后，您是立即采取行动，还是先花时间思考如何向其他人传达这个消息的呢？毕竟，您肯定是 BuzzFeed News 最忠实的拥护者和支持者，但同时也必须成为这一决策过程中的引领者，直到最后一刻。

　　佩瑞蒂：我认为大家不一定能理解的是，做出这种决定会引起各种情感波动。但是，你经历这些情感波动的时间通常比你传达这个消息的时间要早。因此，当你真正开始公布这个消息时，你已经有时间来处理这些情绪了。对于 BuzzFeed News，我一直在面对一些挑战，并且我内心并不完全相信社交新闻将成为人们长期获取新闻的方式。

　　我曾描述过巴黎咖啡馆里的场景，各种元素杂然并存，有报纸、食物、羊角面包。顾客们边享用美食，边和隔壁桌调情，还会在桌下抚摸宠物狗。一切都看似融洽共存。社交平台创立初期追求的也是这种开放融合的氛围，但在特朗普当政、新冠疫情等负面因素等影响下，社交平台已经对新闻报道产生了抵触情绪，这一点已经很明显。

　　一旦有了这种认识过后，想要再继续自欺欺人就很困难了。毕竟，你无法说服自己去相信一些并不可行的事情。而你必须认清这不是世界的发展趋势。我们的所有品牌都具有巨大的文化影响力，公司员工的工作动力也来源于他们对文化的影响。如果我们危及这种影响力，那就等于玩忽职守。

　　萨菲恩：即便 BuzzFeed News 现在没有关闭，我们也会讨论 BuzzFeed 现在所面临的压力。我还记得在疫情期间，我们谈到业务发展困难，但用户规模却创下历史新高的问题。如今，BuzzFeed 的用户规模依旧可观，但股价却大幅下挫。这是因为广告商对 BuzzFeed 的用户群体失去了兴趣，还是他们不相信 BuzzFeed 能引领这个行业的未来发展？

　　佩瑞蒂：我认为，很少有公司能对未来的发展方向有清晰的预判。在我看来，某些趋势显然会在未来起主导作用。当市场意识到这一点时，我们的股价就能受益。

　　随着创作者经济的兴起，创作者与媒体公司的合作会越来越常见。独立创作者由于没有团队合作和支持，缺少良好的发展机会，他们已经感到精疲力竭和沮丧。而传统媒体公司的员工又被合同束缚，没有独立创作者的自由，也因此感到受阻。事实上，独立创作者和媒体公司合作可以优势互补，发挥协同效应。对此，我们首先创立了美食频道 Tasty，现在已经拓展到 Complex 和 BuzzFeed 等业务领域。未来这几年，这种模式的合作前景令人振奋。

　　萨菲恩：插播广告之前，BuzzFeed 首席执行官乔纳·佩瑞蒂跟我们分享了他决定关闭 BuzzFeed News 的原因，以及用户习惯的变化如何迫使公司重新聚焦于业务重点。

　　接下来，他将跟我们进一步探讨 BuzzFeed 对发展人工智能的态度，以及该技术又如何推动了内容创作。同时，他还解释了股票估值对公司战略的影响，即使领导者的关注重点并不是股票价格。另外，他还分享了规避风险所带来的风险教训。

　　之前您提到，创始人领导的公司在危机期间的表现通常比在稳定状态下的公司更好，因为创新与变革环境更适合这类公司的发展。您是否认为当前的情况也是如此？另外，当商业环境更为稳定时，您是否学到了一些经验，可以让公司有不同的应对方式？

　　佩瑞蒂：我认为，创始人领导的公司通常在行业发生变革时都表现非常出色。而当下的媒体行业正在经历这样的变革。这就需要回到第一性原理，展开实验并创造新的事物。这是创业型领导者所擅长的事情。他们并不一定是公司的创始人，但在公司内部有许多有创业精神的人，他们对于为未来构建新的事物都充满了热情。

　　在稳定时期，我们需要改进的一个方面是确保我们拥有更强健的盈利缓冲，这样我们就能以高效的财务纪律和规范的运营方式，为未来的变化做好充足准备。这是经验丰富的运营者所擅长的事情。他们可能不具备创新和打造新产品的能力，但他们可以以最大化利润的方式运营企业。

　　佩瑞蒂：没错。曾经有一段时间，没有出现太多令人兴奋的技术趋势。我们看到了移动互联网和 iPhone 的兴起，也看到了社交媒体的兴起。最近，又出现了一些 Web3 加密和元宇宙的 VR/AR 等技术。

　　对我们来说，这些似乎都不是我们应该着力去做的正确事情。我们在这些技术上进行了一些实验，但它们并没有让我们感到真正的变革。所以，我觉得这有点像一个冲浪者在等待另一个酷炫的浪潮，但最终发现那不是一个很好的浪潮。

　　与之不同的是，生成式人工智能让我们感到了变革的力量，因为它可以深刻影响我们所做的一切。

　　萨菲恩：在考虑如何将生成式人工智能应用于业务时，您是否认为这是一个技术问题？您是否需要成为人工智能专家，或者只需专注于应用其他行业人士正在使用的工具，毕竟，招揽人工智能人才的竞争非常激烈，很多人很难与之竞争？

　　佩瑞蒂：我认为，人工智能正在成为另一个可供构建的平台。对此，一个关键问题就是，谁能够构建出成功的模型？除此之外，另一个问题是，谁能够在这些模型之上构建创新型应用程序，从而创造全新的内容形式？

　　当我们的技术团队开始构建一些基于 API 的系统时，他们会编写一些提示来进行测试。接着，我们的文案专家会为工程师编写极具创意、完全出乎意料的内容，从而创造出许多有趣的新体验。因此，我认为在所有这些新的人工智能技术之上，创意层面存在着巨大的增长空间。

　　我们拥有分发能力和知名品牌，如 BuzzFeed、Tasty、Complex、《赫芬顿邮报》、访谈类脱口秀品牌《辣鸡翅访谈》（Hot Ones）和饮食文化杂志品牌 First We Feast，同时拥有具备创意的人才团队。这一优势可以让我们通过这些品牌创造新的内容格式和方法，同时保持品牌的信誉和知名度。与训练一个模型需要耗费数十亿美元的成本相比，我们只需要拥有真正有创意的人才花时间与模型互动，开发新的格式并创造新的想法。

　　我的经验是，那些不太了解人工智能、特别是生成式人工智能的人，通常是因为他们没有充分使用过这类技术。他们只是输入了一两个简单的指令，没有真正去探索、推动、注入自己的创造力、想法或意志，看看能会得到什么回报。而那些最为热衷于人工智能的人，则是花费最多时间与之互动的人。因此，当你发现那些投入最多时间和精力学习新技术的人最喜欢这项技术时，这就是一个非常好的信号。

　　萨菲恩：一些知名科技人士呼吁从联邦政府角度对人工智能实施监管。另外，您也许知道，媒体制作软件开发商 Adobe 有一个被称为“内容真实性倡议”（CAI）的项目，旨在解决数字内容来源的问题，即什么是真实的，什么是虚假的。在思考人工智能和内容如何协同工作时，这些问题是否会让您感到担忧？在我看来，您似乎非常乐观，对风险没有太多担忧。

　　佩瑞蒂：我认为新闻的风险比娱乐业更多。人们担心人们无法分辨真实和虚假，这可能会在社交媒体上引起混淆。但当人们观看娱乐节目时，比如漫威电影，却很少会有这种担忧。因此，如果我们将娱乐作为参考，它可能就会改变我们对许多问题的看法。或者，我们在利用 AI 技术来提高商业效率时，我们可以清楚地看到，使用这些工具能够更好地为客户提供服务。这并不会让人感到像反乌托邦一样的担忧。

　　在搜索领域，特别是微软投资 OpenAI 公司后引起广泛关注后，人们对于 AI 技术的担忧来自他们对无法获取准确信息的担心。但我认为，生成式人工智能最吸引人的地方就在于它可以创造出全新的事物。当这些新事物是虚构的时，或者能激发你的创造力，促使你去不断完善你的想法，这听起来就令人非常兴奋。例如，BuzzFeed 推出的智力问答就已经成为互联网上的标志性内容，现在我们还可以将用户、文案作者和 AI 技术联合起来，共同创造新的智力问答形式和无限可能的测验结果。这样的合作也非常令人兴奋！

　　BuzzFeed 推出的智力问答就已经成为互联网上的标志性内容。图片来源：Intelligencer

　　萨菲恩：您之前公开发行股票的部分原因是为了进行收购。我们上次也谈到过这个话题，并表示看到数字媒体业务正在整合。现在这个计划还在继续吗？显然，由于目前股票估值的原因，这可能变得更加困难。

　　佩瑞蒂：如果你认为公司股票被低估，那么用股票进行收购的吸引力就会降低。但如果你认为公司股票价格公平，那用股票进行收购就会非常合理。我们很幸运能够收购《赫芬顿邮报》Complex，我认为我们的交易时机也恰到好处，也相信未来还会有更多类似的机会。但我们必须抓住机会，市场必须合适，条件必须具备。

　　萨菲恩：作为现在的领导者，您是否会感到有些棘手？一方面，您必须出于财务和战略考虑进行裁员和缩减开支，但另一方面，您也必须对未来持乐观态度。您可能不得不同时采取这两种看似矛盾的行动，而这可能会让您感到有些尴尬。

　　佩瑞蒂：刚刚我使用冲浪这个比喻并不是说成功就是必然的，但如果有好的浪，如果你能够乘上它，那么你就有很好的机会。有时候冲浪者会被浪打翻，但相比于无动于衷，我宁愿处于有真正漂亮的大浪的地方。我的乐观情绪源于生成人工智能方面的显著进步，以及我们基于这些平台的相关构建工作取得的惊人成功。

　　我认为，融合技术和媒体、了解技术平台并在这些平台上构建高质量消费者创意内容的公司必须站在这些新趋势的前沿。我们应该是在这个领域取得胜利的那家公司。遗憾的是，我没有看到很多受风投支持的新媒体公司在这个市场上崛起。我也没有看到很多大型传统媒体公司在了解这个领域并预测即将到来的变化。

　　因此，如果有任何一家公司处于这样一个好的位置，那么拥有 BuzzFeed、Complex、Tasty、《赫芬顿邮报》和《辣鸡翅访谈》等品牌的公司就应该能从市场上这些惊人的新趋势中受益。这就是我们要做的。

　　佩瑞蒂：我想表达的是，其中始终存在一个悖论，即那些总是害怕失败的人似乎更容易失败。如果你想要成功，就必须承担一定的风险并追求风险。如果你敢于专注于探索和发现未来几年世界会变成什么样子，以及如何获取用户和消费者会喜欢的伟大事物，那你成功的机会就会更大。这是我们关注的重点。

　　萨菲恩：最后，我要感谢佩瑞蒂在 BuzzFeed 公司发展的这个棘手时期与我们沟通交流。听了他的话后，我得出的重要结论是：在如何让业务蓬勃发展这个问题上，我们都有一些假设和理论，而这些都需要在市场上得到验证。但是如果验证发现不起作用时，我们就必须积极地解决问题。

　　其中，最重要的教训是要冒险，不要因为怀旧或惯性而坚持过去的商业决策，而应该朝着你认为未来机会最有可能的方向前进。

　　不进则退，不动亦危。但是，我们可以有意识地选择那些我们认为最有意义的风险并采取行动。我是鲍勃·萨菲恩，感谢收听今天的节目。